Customer service: optimalisatie in een te beperkt domein
De focus van klantenservice moet worden verbreed
Customer service is een echt ‘hands on’ vakgebied. Je doet ervaring op in de beroepspraktijk en leert van de best practices van anderen. In de behoefte aan vergelijkingscijfers (benchmarks) wordt sinds twee jaar voorzien door het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie.
In dit artikel ga ik in op een aantal uitkomsten van dit onderzoek. Mijn conclusie is dat customer service voor de uitdaging staat om de activiteiten op korte termijn te laten aansluiten bij de online focus van de afdelingen marketing en sales. Als deze inhaalslag niet of onvoldoende gemaakt wordt, zal dit ten koste gaan van klanttevredenheid. En juist dit is de belangrijkste driver voor klantenservice.
Waar marketing en sales als bedrijfsfuncties helder zijn af te bakenen, geldt dat minder voor customer service. Service wordt in belangrijke mate verleend vanuit klantcontactcenters. Maar ook winkels, balies en fieldservicemedewerkers (bijvoorbeeld monteurs) hebben doorgaans dienstverlenende taken. Daarnaast groeit het belang van digitale klantenservice, met de website als belangrijk fundament.
In vergelijking met een klein aantal jaren geleden wordt het servicespectrum dus steeds breder (zie afbeelding). Hierop kom ik binnenkort terug. Toch moet worden vastgesteld dat in de context van klantenservice als vakgebied vaak primair wordt gedacht aan contactcenters. Dat is in elk geval de scope van de Klanten Service Federatie (KSF) en ook van het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie, uitgevoerd door Stichting KIRC. In het onderzoek is gekeken naar alle relevante aspecten van bedrijfsvoering. Hieronder bespreek ik een aantal hoofdlijnen. Een uitgebreide rapportage kun je hier bekijken.
Contactkanalen
In 2015 is telefonie, met 50 procent van alle contacten, nog altijd het grootste kanaal, maar dit aandeel loopt geleidelijk terug. Dit is niet ten faveure van één ander dominant kanaal. Er is eerder sprake van fragmentatie van servicecontacten over een groter aantal kanalen. Denk hierbij vooral aan chat, video en personal messaging. Het aandeel webcare is met 4 procent relatief klein. Hoewel de meerderheid van de respondenten aangeven dat ‘mobile’ service de norm wordt, verleent een minderheid (41 procent) service via een app. Van de responderende organisaties geeft 20 procent aan dat men ook een klantforum aanbiedt. De verwachting is dat in 2018 het aandeel van ‘online’ in customer service definitief groter is dan óffline (telefoon, brief, balie en winkel).
Operationele afhandeling
De afhandeling van servicecontact heeft sterke invloed op de customer experience. Bereikbaarheid is nog altijd erg belangrijk, maar tegenwoordig vooral als ‘dissatisfier’. Goede bereikbaarheid is dus de norm. De praktijk laat zien dat 80 procent van de bellers gemiddeld 36 seconden moet wachten voor er contact is. Voor e-mail geldt dat 80 procent van de mailers 33 uur moet wachten op een antwoord. Zijn dit goede of slechte statistieken? In principe is dit natuurlijk sterk afhankelijk van de specifieke klantsituatie (context). Feit is dat contactcenters zelf de lat iets hoger leggen en dus onder de eigen doelstelling scoren.
Het oplossende vermogen van de klantenservice is een eigenschap waarmee de klanttevredenheid wél positief kan worden beïnvloed. De aanname is bovendien dat een hoge ‘first time fix’ leidt tot een afname van kosten (minder herhaalverkeer). Met oplossingspercentages van 76 procent in het telefoonkanaal en 75 procent in het e-mailkanaal scoren contactcenters behoorlijk, maar ook nét onder de eigen normen.
Hier is mijn verwachting overigens dat kanaalspecifieke ‘first time fix’-cijfers aan gewicht verliezen ten opzichte van een integrale KPI. Als je iets als klant op de website niet kunt vinden en je moet vervolgens bellen of e-mailen dan is er, vanuit klantperspectief, al geen sprake meer van een oplossing die in één keer goed is.
Technologie
Techniek dient een belangrijke facilitator te zijn voor klantenservice. Dit onderzoek laat echter zien dat techniek vaak nog een ‘frustrator’ is. Systemen worden in de praktijk lang niet altijd goed gebruikt en er is bovendien sprake van een worsteling met systeemintegratie. Hierdoor blijft relevante kennis en informatie vaak ‘verstopt’ in allerlei systemen die klantenservicemedewerkers moeten raadplegen tijdens het daadwerkelijke klantcontact.
Er is derhalve een grote behoefte aan ‘unified desktops’: systemen waarbinnen één scherm alle relevante informatie kan worden ontsloten en contact mogelijk is via verschillende kanalen. In mijn optiek is het jammer dat klantcontactorganisaties hier niet veel meer aandacht aanbesteden, al was het maar om de productiviteit en de motivatie van servicemedewerkers op te krikken.
Human Resources
Mede omdat het werk niet door goede systemen wordt gefaciliteerd is het verloop onder contactcenterpersoneel nog altijd erg hoog. Het merendeel van deze mensen werkt parttime en is in dienst bij een uitzendbureau of de organisatie zelf. Slechts zo’n 20 procent van het werk wordt afgehandeld via externe contactcenters.
Outsourcing van klantcontact is in ons land een relatief kleine activiteit. Klantenservicemedewerkers zijn redelijk tevreden (7,2), maar bevelen hun werk niet of nauwelijks aan (eNPS van +1). Dat gaat nog een flinke uitdaging worden, omdat een groot deel van de respondenten vooralsnog geen substantiële daling van werkaanbod verwacht. Er blijven dus veel mensen nodig voor dit werk, waarbij er zelfs sprake is van een tendens dat men hoger gekwalificeerde mensen zoekt. Dit wordt verklaard door het groeiende aandeel (online) selfservice in de beantwoording van ‘eenvoudige’ service-issues, waardoor het overblijvende werk aan complexiteit wint.
Strategie
Wat is het primaire doel van klantenserviceorganisaties? Allereerst geeft men aan te willen bijdragen aan klanttevredenheid en loyaliteit (44 procent) en secundair problemen en klachten op te willen lossen (32 procent). Met een doorsnee klanttevredenheid van 7.7 en een gemiddelde NPS van +6 presteren contactcenters redelijk.
Op het vlak van strategie liggen er in mijn optiek nog behoorlijke uitdagingen. Allereerst gebruikt slechts een minderheid van de respondenten methodieken als Lean en Six Sigma om structureel te verbeteren. Tevens geeft de meerderheid van de ondervraagden aan weinig inzicht te hebben in kanaaloverstijgende klantervaringen. En zonder inzicht heb je uiteraard ook weinig grip.
De realiteit is dat, zeker door de hoge penetratie van smartphones, klanten vaker gebruik maken van meerdere kanalen. Het schakelen tussen on- en offline kanalen is de nieuwe standaard en er is, zoals ik al zei, sprake van fragmentatie van servicevragen over een groeiend aantal kanalen. Inzicht in de kanaaloverstijgende klantreis is een must om klanttevredenheid in de toekomst op een hoger peil te brengen. Vooralsnog worstelen organisaties hier mee, al is er inmiddels technologie voorhanden om ook complexe klantreizen realtime te volgen.
Conclusies?
Klantenservice in de traditionele kanalen (met name telefonie en e-mail) lijkt behoorlijk op orde. Het merendeel van de klanten kan snel worden geholpen en vaak ook in een keer op de juiste manier. Toch lijkt er veel op te wijzen dat de focus vooralsnog in mindere mate op online kanalen ligt en nauwelijks op de integratie tussen on- en offline. Dit sluit niet optimaal aan op veranderend consumentengedrag en evenmin op de focus van afdelingen als marketing en sales die de bakens al eerder richting ‘digitaal’ hebben verzet.
Ook de, in mijn ogen, traditionele focus op het oplossen van problemen en klachten maakt dat de potentie van klantenservice in mijn ogen niet optimaal wordt benut. Klanten hebben in toenemende mate servicebehoeften in élke fase van de klantcyclus, dus ook tijdens de oriëntatie, installatie en het daadwerkelijke gebruik. Customer service-afdelingen die werkelijk waarde willen toevoegen richten zich dan ook op die fasen in de levenscyclus van klanten. Het wordt tijd voor een meer integrale focus op service, waarbij wordt gekeken naar nieuwe kanalen en andere taken. Hier kom ik binnenkort op terug in een ander artikel.
Credits afbeelding: brightONE, licentie: Alle rechten voorbehouden
Dit artikel was eerder gepubliceerd op Marketingfacts.nl
