Klantreis is belangrijker dan het kanaal

Steeds meer bedrijven zetten WhatsApp in als klantcontactkanaal. Wie echter om de klant geeft, wacht niet af. En brengt de klantreis pro-actief in beeld met Predictive Intelligent Targeting.

Het aantal kanalen dat bedrijven voor hun klantcontact gebruiken, groeit met de dag. Met name Messenger-diensten, met WhatsApp als belangrijkste exponent, is de laatste tijd in opkomst.

Veel organisaties introduceren nieuwe kanalen om te laten zien hoe klantvriendelijk ze zijn. Daarmee gaan ze echter voorbij aan het feit dat nogal wat consumenten een effortless experience prefereren. En alleen interactie willen als het écht moet, in een door henzelf gekozen kanaal en precies op een voor hen geschikt moment.

Algoritme

Wereldwijd onderzoek toont aan dat steeds meer consumenten op zoek zijn naar een klantbeleving waar gemak centraal staat. Waarbij (contact)inspanningen alleen worden gedaan als het echt noodzakelijk is. Onnodig contact kan – hoe goed ook afgehandeld – de klantloyaliteit namelijk zelfs negatief beïnvloeden. De uitdaging ligt derhalve niet zozeer in goed en laagdrempelig bereikbaar zijn via allerlei kanalen, maar vooral om inzage in de individuele klantreis. Zodat op het juiste moment hulp kan worden geboden of de zelfredzame klant juist met rust wordt gelaten.

Oorspronkelijk vormden handmatig bepaalde regels of je als sitebezoeker al dan niet proactieve assistentie kreeg aangeboden, een vrij bewerkelijk en statisch proces. Een eigentijdsere methodiek, die onder meer door telecombedrijf Ben en T-Mobile wordt ingezet, is Predictive Intelligent Targeting (PIT). Daarbij wordt elke online bezoeker op basis van Big Data analytics ‘gescoord’; een cijfermatige uitkomst die is gebaseerd op een Visitor Intent Model, dat weer is samengesteld uit drie procentuele kansen. Te weten, de kans dat: een uitnodiging tot menselijke assistentie wordt geaccepteerd, er succes wordt geboekt door persoonlijke contact, dan wel men zelfstandig tot een oplossing komt.

Hit

Bij PIT wordt elke twee seconden iemands score herberekend met zelflerende algoritmes. En krijgen alleen de hoogste scores een uitnodiging tot contact. Bij dit alles worden zowel gedragingen van bezoekers als ruwe, ongestructureerde data in de calculaties meegenomen. Ook worden onder meer scores uit het verleden vergeleken met het uiteindelijke resultaat, waarna het algoritme zichzelf aanpast. En dus zelf de regels creëert en onderhoudt.

Commercieel gezien is PIT een hit, zo blijkt. Met twee procent van de online bezoekers wordt een persoonlijke conversatie gevoerd, wat goed is voor tien procent van alle online sales. En in tachtig procent(!) van de gevallen zou zonder tussenkomst van PIT geen conversie zijn geweest, dat je het weet.

Even terug naar WhatsApp. Hoe prettig het als klantcontactkanaal ook is, het gaat in de basis voorbij aan de individuele behoefte tijdens de klantreis. Geen ramp, maar wel een serieuze kans op onnodig lege kassamandjes.

Ernst Kruize

[Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce.nl op 15 mei 2015]

Ernst Kruize

Ernst Kruize (1969) is Lead Consultant bij brightONE, een specialist op het gebied van omnichannel klantinteractie met 600 werknemers in vier landen. Kruize werkt sinds 1996 in de wereld van interactieve marketing en customer (self)service. Hij was onder andere werkzaam voor SPARQ, DDMA, KSF, Call’m en Tieto. Als (Marketing)Communicatiewetenschapper houdt Ernst Kruize houdt zich in de dagelijkse praktijk met vraagstukken op het gebied van cross- en omnichannel klantinteractie. Kruize heeft ruime ervaring op het gebied van klantenservice en contact centers en is gespecialiseerd in social service. Kruize presenteert en publiceert ook regelmatig over deze onderwerpen.

Geef een antwoord